( AFP / RICHARD A. BROOKS )
Des "sex toys" en forme de sablier défilent sur un tapis roulant dans une spacieuse boutique de Tokyo, où le fabricant japonais Tenga veut affranchir les produits pour adultes de la honte qui leur est souvent associée.
Dans ce magasin qui attire des foules de couples et de touristes, rien ne laisse présager au premier regard que les produits élégants et colorés exposés sont les jouets sexuels pour hommes préférés des Japonais.
L'ouverture du lieu cette année "m'a surpris", avoue Masafumi Kawasaki, un client de 45 ans, "et m'a un peu gêné parce que j'avais une image +coquine+ de l'entreprise". Mais "cela peut faire penser à un magasin de cosmétiques".
Connue essentiellement pour ses accessoires de masturbation masculine à usage unique, Tenga est devenue un empire de l'intimité, proposant jouets pour hommes et pour femmes, services de planification familiale et même aide aux personnes souffrant de troubles de la sexualité.
L'entreprise est devenue un acteur important du marché japonais des produits pour adultes, que l'institut de recherche Yano avait chiffré en 2016 à 209 milliards de yens (1,3 milliard d'euros).
Les articles Tenga sont vendus dans des dizaines de pays, et près de la moitié des 60 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel de l'entreprise --un chiffre qui a doublé au cours des six dernières années-- provient de l'étranger.
- "Désir humain fondamental" -
Le fondateur Koichi Matsumoto, 57 ans, explique à l'AFP qu'il s'efforce depuis longtemps de déstigmatiser le plaisir sexuel, les sex toys avant Tenga étant souvent à l'effigie d'organes génitaux, ce qui les maintenait dans une forme de clandestinité.
Ces produits étaient souvent cachés dans les coins des magasins, leurs emballages ornés de photos d'actrices pornographiques, voire dans certains cas, de dessins de jeunes filles.
Ils "semblaient crier: +Utilisez-nous de manière lubrique et obscène, car c'est ça la masturbation+", dit-il. "Je trouvais ce message avilissant et erroné, car il s'agit d'un désir humain fondamental et important".
Mu par l'envie de créer quelque chose de plus "positif" et "sûr", Matsumoto a quitté son emploi de vendeur de voitures pour faire passer l'industrie des sex toys des "ruelles aux grandes avenues".
Ses produits, que son équipe décrit comme "artistiques", ne ressemblent pas à des vagins et vulves artificiels, lesquels constituent une objectification de la femme, selon M. Matsumoto.
Mais les préjugés demeurent, malgré des collaborations avec des créateurs sur des articles comme des t-shirts. Les Tenga sont encore souvent considérés comme destinés aux "hommes seuls et célibataires qui cherchent à remplacer les femmes", selon Mei Kamiya, une employée de 26 ans de ce nouveau magasin Tenga Land, dans le quartier branché de Harajuku, à Tokyo.
Mais la masturbation est "normale pour tout le monde", tandis que d'autres produits Tenga, tels que les vibromasseurs, peuvent approfondir l'intimité entre partenaires, pense-t-elle.
- Désir des seniors -
Le Japon, comme de nombreux pays industrialisés, est confronté à un très faible taux de natalité. Mais Koichi Matsumoto rejette l'idée que les produits Tenga découragent les rapports sexuels.
Tenga vend ainsi des kits d'analyse de sperme pour les couples désirant un enfant, ainsi que des outils pour ceux qui souffrent de dysfonctionnement érectile.
Certains médecins recommandent ces produits comme "une option" pour traiter les troubles sexuels, explique Mikiya Nakatsuka, professeur de médecine reproductive à l'université d'Okayama.
Mais au Japon, on a tendance à éviter les sujets liés à la sexualité, y compris la menstruation et la contraception, en partie à cause d'une éducation sexuelle conservatrice à l'école, dit-il.
Pour lui, "l'élégance de Tenga et son utilité médicale peuvent contribuer à rendre ce type de conversations moins taboues".
Tenga souhaite désormais cibler les seniors, dont certains regrettent d'être "automatiquement considérés comme trop vieux pour avoir du désir sexuel", selon les recherches de l'entreprise.
D'autres vivent avec leurs enfants adultes dont ils dépendent financièrement, ce qui leur laisse peu d'intimité.
Pour les femmes seniors, "il fut un temps où il était considéré comme honteux d'être ouvertes ou de s'affirmer sexuellement", pour M. Matsumoto.
"Nous leur disons que c'est une bonne chose, une chose saine."
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